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中国特色的“南北双车战略”,真能多赚钱?

发布日期:2021-11-18 19:24    点击次数:76

由于80年代中国在汽车市场提出了“合资建厂”的外资硬性准入要求,因此早年间进入中国的外国车企,均采用了与中国企业合资的形式来进行汽车的生产销售。而对于大众、丰田、本田这类大型车企来说,甚至还分别与两家国内车企进行合资,并形成了“南北夹击”之势。

早些年,两家合资车企之间的车型大多会做出区分,通过产品线的差异化来避免自相残杀。可近些年,随着中国市场巨大购车需求的涌现,大家为了更高的市场占有率也纷纷玩起了同质化的“双车战略”,即同一款车型在外观、车名上做出些许差别后,两边都会进行生产。这不禁令人好奇,中国特色的“南北双车战略”,真的会对销量产生帮助吗?

一家大型车企,是绝对不会随随便便做出双车战略决定的,这背后的原因和动机,还要从以下3个角度来说。

由于中国国土幅员辽阔,南北、东西跨度极大,不同品牌在不同的地区、省份都会有不同的认可度。因此一家合资车企要想把市场覆盖到全中国其实是非常难的一件事。例如在东北地区,由于是一汽集团的大本营,所以当地消费者自然会对一汽-大众、一汽丰田更加认可。而在上海、广东等地区,人们也会对本地企业产生更强的认同感。

除了地域认可度的差异外,物流运输成本也是大问题。北方合资厂的车型要想卖到南方,要么在南方建厂,要么就得长距离运输,无论哪一种都是巨大的成本投入。此时,如果同一品牌的南方地区合资厂也有相对应的车型,自然就能以更低的成本优势去占据周边市场。

并且由于中国各个城市、区县、乡镇之间的结构非常复杂,本地车企更是可以利用自己在当地的关系网顺利打入下沉市场,把销售网络辐射到乡镇。而如果是外来车企,大多都只能把销售网辐射到城市中心区域,很难做到全面的市场覆盖。

对于品牌方来说,在中国拥有两家合资车企后,车型的划分就成了一大问题。如果把主力热销车型分给某一家,那么另外一家势必会认为受到了不平等待遇。比如早年间的一汽丰田和广汽丰田。一丰拥有卡罗拉、RAV4、普拉多、陆巡,而广丰拥有凯美瑞、汉兰达这就导致想买丰田紧凑型轿车的人,就必须选择一汽丰田,而一汽丰田也只能眼巴巴看着广汽丰田汉兰达美滋滋地加价销售。众所周知,人的欲望是永远不可能填满的,由人组成的企业也同样如此,纵使自己赚的盆满钵满,但得不到的也永远都会在骚动。

而如今在双车战略实行后,这种不平等的待遇便消失不见了,同一级别、定位的车型,你有的我也有,谁都不哭不闹,对于外国品牌方来说也是相当省心的一件事。

虽然双车战略下,同级别车型的定位基本一致,但在同一细分市场中,照样也是可以做出差异化的。例如一汽-大众迈腾,主打原汁原味德国设计,仅针对中国市场进行了加长。而上汽大众帕萨特,设计则更加自由,更有中国本土审美特色,看起来更高级、更大气。

同理,一汽丰田卡罗拉走的是沉稳居家的外形风格,而广汽丰田雷凌则使用了美版卡罗拉的设计,并且还有XSE运动套件版本,造型更年轻,更能吸引年轻用户。

刚刚国产上市的第11代思域同样是这个套路,东本思域原汁原味,提供1.5T低功率入门版可选,但全系都是CVT变速箱。而广本Integra型格,外形设计更激进,主打高配路线,提供18英寸轮圈、6速手动挡这类思域没有的配置。同平台的车型,通过设计、配置、动力规格的差异,做出了一定的区别,当消费者纠结于这两款姊妹车型该选谁的时候,其实品牌方就已经赢了!

作为中国市场销量最大的外国品牌,当年大众率先开辟了南北双车的战略部署。2006年,德国版帕萨特B6在中国投产,与此前将帕萨特(B5)交由当时的上海大众(2015年更名为上汽大众)国产的策略不同,这次大众选择了由一汽-大众投产,并且给它取了一个全新的名字--迈腾。此时,为了应对一汽-大众迈腾,上海大众在老帕萨特B5的基础上,推出了一款针对中国市场特供的车型--帕萨特领驭。自此开始,帕萨特和迈腾的双车战略正式形成。

此后的事情大家都知道了,朗逸/宝来、速腾/凌渡、捷达/桑塔纳、探岳/途观L、探歌/途岳、途铠/探影、途昂/揽境、ID.4 X/ID.4 CROZZ,大众几乎将所有车型都搞成了南北双车。

同样在中国拥有两个合资厂的本田,也是双车战略的忠实爱好者。早在2009年,本田就曾经试图在国内推行双车战略。只是与大众当时所采用的同底盘、同动力,仅换壳的思路不同,本田更希望这两款车在定位、设计、目标人群上做出鲜明的区分,甚至可以理解为完全不同的两款车。于是,2009年东风本田推出了一款全新中型轿车思铂睿。

虽然从定位来说,思铂睿和同时期的广本8代雅阁都是中型轿车,但这二者之间的差别非常大。因为思铂睿本质上是欧版和日本版雅阁,而广本雅阁则是美国版雅阁,这款车在日本销售则被称之为Inspire。这两款车虽然是同平台车型,但是思铂睿的轴距比雅阁短了95mm,车长短了215mm。思铂睿主打运动操控,而雅阁则是主打实用大空间。

类似操作的还有艾力绅,这款车最早诞生于2004年,定位略高于奥德赛。2012年由东风本田引入国产,中文名为艾力绅。虽然艾力绅看起来与同时期的广汽本田奥德赛是相同定位,但是艾力绅的轴距比奥德赛长了60mm,车身高了235mm。此外,艾力绅还使用了更实用的侧滑门设计,而同时期的奥德赛依然是传统的车门结构,造型也更像是一辆旅行车。其实这还是因为当时的艾力绅借鉴了美国版奥德赛的灵感,使用了更大的尺寸和侧滑门设计。后来,本田在2013年推出了换代的日规奥德赛,也借鉴了美国版奥德赛的定位,尺寸增大、换用侧滑门。因此,艾力绅这款车在2013年就在日本市场停产了。

直到2014年本田在国内引入全新小型SUV缤智,才算是正式开启了真正意义上的双车战略。同时期广汽本田推出了缤智,而东风本田推出了XR-V,这两款车都使用飞度的底盘打造,动力规格、轴距都完全相同,只是缤智是全球车外观设计,而XR-V是中国市场专属的外观设计。

至于之后的事情大家都知道了,凌派/享域、雅阁/Inspire、CR-V/皓影、冠道/UR-V,本田同平台的换皮双车越来越多,直到最新的第11代思域,广汽本田也推出了对应车型Integra型格。

丰田作为一家十分保守的车企,推广双车战略的时机可以说是非常晚的。相比大众2006年、本田2009年就开始尝试双车战略,丰田直到2014年推出换代卡罗拉时,才正式决定推行双车战略。

2014年6月,一汽丰田国产第11代卡罗拉上市。有意思的是,作为一辆日系车,国产的第11代卡罗拉并没有使用日本本土车型的设计,而是采用了全球版设计,也就是丰田主打欧洲、东南亚、南美等市场的版本。

同年,广汽丰田也引入了11代卡罗拉的美国版车型,并针对外观进行了细微调整,推出了一款名为“雷凌”的紧凑型轿车,并且在卡罗拉上市仅一个月后就登陆市场。从这时起,丰田才算开启了双车战略的篇章。

最近几年,随着丰田TNGA架构的推出,同平台车型的生产成本和生产难度不断降低,丰田的双车车型也越来越多,推出了诸如C-HR/奕泽、RAV4/威兰达、汉兰达/陆放等双车车型。由此看来,双车战略已然成为了丰田新车的标准操作。

既然各家都在大力推广双车策略,那么它对于品牌的销量和影响力到底有多少实质性的帮助呢?接下来咱们就以大众帕萨特/迈腾、丰田卡罗拉/雷凌,以及本田CR-V/皓影为例,看看三大品牌的主力车型在推行双车策略后是否真的获得了成功。

首先来看看大众,在2006年底一汽-大众迈腾上市之前,大众在国内就只有帕萨特这一款真正意义的中型轿车在售。老帕萨特及其后续车型帕萨特领驭的销量一直稳定在每个月9000台左右,2006年帕萨特全年销量11.27万辆,2007年销量为12万辆。

而2006年底迈腾上市后,初期由于知名度不足的问题销量并不出色,每个月只能保持在4000台左右的水平。可随着消费者逐渐意识到迈腾的PQ46平台无论是技术先进程度,还是驾乘感受都遥遥领先于帕萨特领驭的PL45平台,以及帕萨特领驭略显老气的设计逐渐显露疲态后,迈腾的销量开始出现了井喷式增长。

2011年10月,迈腾第一次实现月销量破万,随后便一直稳定在每个月1.5万台左右的水平,甚至一度在最近两年超越帕萨特,成为了大众中型车的销量王。

从年份对比来看,2020年大众迈腾以及帕萨特两兄弟在中国全年累计销量达到了29.37万辆,相比2007年帕萨特单一车型仅12万台的年销量增长了144.75%。而2007年中国车市中型车的总销量为115.02万辆,2020年为235.1万辆,中型车总销量增长104.4%,增长率相比大众的中型轿车要低了40个百分点。相当于采用双车战略后的大众,中型车销量达到了之前的2.5倍水平,而整个车市却仅增长了一倍,大众的中型车两兄弟增量远超市场平均水平,绝对是相当成功的。

作为丰田最早的双车战略车型,卡罗拉/雷凌所处的紧凑型轿车市场一直都是消费者购车时的首选级别。前面我们曾经说过,雷凌是在2014年7月正式上市的,所以接下来我们就来看看在雷凌诞生前后,丰田紧凑型轿车的销量变化。

在2013年全年,丰田卡罗拉卖出了14.65万台新车。时间来到2020年,卡罗拉全年销量达到了34.34万台,而兄弟车型雷凌,则在2020年卖出去了17.26万台新车,双车总销量达到了51.6万台。从丰田紧凑型轿车数据来看,2020年的总销量相比2013年增长了252.29%,增量十分夸张!

而纵观整个紧凑型轿车市场,2013年紧凑型轿车销量为714.36万辆,占到了2013年全年乘用车总销量的接近40%。而2020年紧凑型轿车销量为566.84万辆,相比2013年还下滑了21%。要知道,2020年乘用车总销量为1928.8万辆,相比起2013年增长了约7.6%。在这种情况下,2020年的紧凑型轿车销量依然比2013年下滑了21%,也说明了紧凑型轿车在消费升级浪潮中的热度在不断下降,很多消费者开始选择高一级的中型轿车了。

说回丰田卡罗拉和雷凌,这两款车在紧凑型轿车细分市场销量下滑21%的背景下,还能实现相比2013年高达252.29%的销量增长,已经足够证明丰田双车战略的成功了。不仅如此,随着销量的增加,丰田车的产品力也得到了更多人的认可,进一步加快了口碑和销量之间的正向转化速率,进入了高速的良性循环当中。对于丰田车这两年的口碑和热度而言,相信大家是有目共睹的。

最后咱们来看看本田,虽然本田早在2009年就提出了双车战略规划,但以思铂睿为代表的早期双车车型绝对是非常失败的,因为无论是名气还是销量都没有达到预期效果,直到2014年本田抓住了中国市场小型SUV崛起的风口,一口气投放了缤智和XR-V这两款兄弟车型后,才算是第一次在双车战略领域取得了成功。目前,缤智和XR-V两兄弟每年都可以联手拿到30万台左右的销量,自从上市至今一直霸占着国内小型SUV市场销量霸主的位置。

不过由于这两款车对于国内用户来说都是当年的纯新车,没有原本的销量做对比,所以我们这里还是选择了此前就已经在国内征战多年,名气极大的CR-V,以及其后来的兄弟车型皓影作为本田双车战略的分析目标。

皓影其实是一辆非常年轻的车,2019年11月才正式上市,至今满打满算也就不到2年时间。上市后又经历了疫情、中保研碰撞测试等风波,按说对于一辆新车来说都是毁灭性的打击。可凭借着比CR-V更好看的外形设计,以及针对隔音、做工等方面的优化,皓影还是收获了很好的成绩。

例如2019年,本田CR-V单一车型全年销量21.33万辆,皓影于年底上市后,一个多月的时间就卖出去了9007辆,二者全年累计销量为22.23万辆。而2020年,CR-V在疫情之下逆势上涨,全年卖出去了25万辆新车,皓影也收获了14.76万辆的成绩,二者累计销量39.76万辆,相比2019年增长了78.85%,增幅惊人!

而2019年中国市场SUV销量为93.92万辆,2020年反而下滑至91.66万辆,增幅为-2.4%。在整个SUV市场销量下滑的情况下,双车战略的CR-V/皓影还能逆势暴增78.85%,可以说是本田迄今为止最成功的双车战略车型了。

非也!双车战略里失败的案例也比比皆是,究其原因,无非是自身产品力不足,又或者是车型营销不到位,知名度没有打响所造成的。前面说到的几款车都是双车战略很成功的车型,但也有不少双车战略的失败作品。比如本田Inspire,不仅沿用了日本雅阁的正宗英文名,在配置和优惠力度上也要比雅阁更大。

可实际反映到销量上,2020年雅阁卖了21万辆,而Inspire却只卖了5.5万辆,这其中跟Inspire的车型知名度有很大关系,作为一辆在中国市场销售的车型,要想打出知名度,取一个朗朗上口、便于记忆的中文名是非常重要的,而这恰好是Inspire所缺失的。好在最近东本官方正式公布了Inspire的中文名--英仕派,只是这名字来的有些太晚了。此外,当初Inspire在中保研碰撞测试里A柱弯折,25%偏置碰撞仅为M,比雅阁的A还差,也让它的销量雪上加霜。

一向谨慎的丰田,在双车战略上其实也犯过错,那就是同时由南北丰田引入国产的小型轿跑SUV C-HR。由于这款车是丰田TNGA架构的第一款SUV,所以当时丰田国产C-HR时可以说是抱有满满的期待。只可惜,国人对于这种个性小众的轿跑SUV并不感兴趣,首款TNGA SUV的光环也导致它的成本难以在短时间内降低,售价居高不下,同时实用性也没能满足消费者对于SUV车型的预期。因此,广丰的C-HR再加上一丰的奕泽,每年累计总销量也就是10万辆的水平,相比本田缤智/XR-V每年累计超过30万辆的水平有着巨大的差距。

总体来看,目前大众、丰田和本田的双车战略大体上是很成功的,所以未来我们预计也会有更多的新车采用双车销售的方式。例如即将上市的上汽大众ID.3,未来一汽-大众也会推出相对应的版本。毕竟这是目前大众ID纯电家族最重要的走量车型,小巧的尺寸、不错的空间、后置后驱的驾驶感受,以及顶配不到20万的售价,相当适合那些想买一辆高品质城市代步车的人群。

丰田这边未来的新车会更多一些,包括刚刚完成工信部申报的全新SUV卡罗拉Cross,此次南北丰田会同时国产,广丰版名为“锋兰达”,一丰版目前还没有公布具体中文名称。这是一款与C-HR相同平台,但造型更正经的SUV,如果还能保持与C-HR相同的14-16万定价,销量势必会好看很多。

此外,即将上市的全新MPV赛那,未来也会有一汽丰田的版本,此前有传闻一丰版赛那将会被命名为“威尔陆”,也算是蹭了一丰进口豪华MPV威尔法的知名度。

前段时间刚刚在天津车展正式亮相的一汽丰田全新SUV--凌放Harrier,也会拥有广汽丰田的版本,外形设计进行小幅度修改,并且沿用美国版车型Venza威飒的名字。

本田这边,刚刚完成工信部申报的东风本田纯电SUV车型e:NS1即将上市,这款车可以理解为还没引入国内的全新一代缤智,所对应的纯电版本。不出意外的话,未来广汽本田也会推出相对应的车型,毕竟缤智和XR-V在燃油车领域本来就是兄弟车型嘛!

既然说到缤智,全新一代缤智计划明年引入国内,不出意外的话依然会是广汽本田引入原版缤智,东风本田进行外形修改,并继续命名为XR-V。全新缤智的造型变得更加硬朗,内饰也更有质感,动力系统有望搭载1.5T和1.5L混动系统,还是比较值得期待的。

回到开头的问题,中国特色的双车战略有用吗?一番分析下来不难发现,双车战略对于大众、丰田、本田这类销量极大的品牌来说的确能带来更多的销量以及更大的知名度。对于咱们消费者来说,厂家在市场中投放更多的车型自然是一件好事,毕竟有竞争才有进步,同样的价位里,可选的车型越多,也就能避免某一品牌出现垄断市场的现象,这样咱们才有机会买到更有性价比的好车。



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